Ha azt mondod: „kalózkodás”, sokaknak az illegális letöltés jut eszébe, ami állítólag megfojtja a film- és zeneipart. De mi van, ha ez csak a történet egy része? Az igazság jóval összetettebb – a kalózkodás ugyanis nem a válság oka, inkább a következménye. Miért küzdünk még mindig a hozzáférhetetlenséggel egy olyan korban, amikor több tartalom készül, mint valaha? És milyen szerepet játszik ebben az elavult terjesztési modell, amely a fogyasztókat elszigeteli a világtermelés valódi gazdagságától? A válaszok lehet, hogy meglepnek.
Klasszikus állítás, miszerint a kalózkodás tönkreteszi a film- és zeneipart. Ez egyrészt nem igaz – másrészt pedig a probléma súlyos félreértése. A gond nem az, hogy a kalózkodás tönkretenné a tartalomgyártást: több tartalom van, mint valaha, sőt annyi, hogy még elméletben sem lehetséges, hogy az ember akár csak az újonnan keletkező tartalmat is végignézze.
A probléma abban rejlik, hogy a hagyományos terjesztési modell elavult és katasztrofálisan csődöt mond – és ami még rosszabb, lényegében elszigeteli a fogyasztókat a tartalom előállítóitól. Ennek mértékét egy nagyon egyszerű példán mutatjuk meg: Hány indiai filmet láttál életedben? Láttál egyáltalán valamennyit? Valószínűleg igen, de már évek teltek el azóta. Meg fogsz lepődni, ha azt mondom, hogy India évente kétszer annyi filmet gyárt, mint az USA – és ez az arány idővel folyamatosan nő?
Ha büszkén állítod magadról, hogy mindig mindent kifizettél, akkor valószínűleg nemcsak a világtermelés nagy része kerülte el a figyelmedet, de igazából azt sem tudod, mekkora mennyiségű tartalom készül valójában. Ez összefügg azzal, hogy a mai terjesztési modellek a nagy forgalmazók javára vannak beállítva, akiknek nem érdekük, hogy minél több tartalmat elérhetővé tegyenek neked, inkább úgy viselkednek, mint a gyorséttermek: a lehető legnagyobb piaci részt akarják kontrollálni, és azon a lehető legkisebb mennyiségű, olcsón másolható, a legnagyobb árréssel rendelkező tartalmat kínálni, ami a terjesztés és a marketing egységesítésével optimalizálja a bevételeket.
A Trónok harca jó példa egy sorozatra, amely a globális népszerűséget óriási marketingeléréssel kombinálta. Miközben a kalózkodás növelte a láthatóságát, hasonló hatás nem jellemző a kisebb produkciókra.
i
Ezek a cikkek is érdekelhetnek:
A kalózkodás következményeiről alkotott kép gyakran polarizált, ami nem meglepő – mivel azonban szerzői jog védi, és (néha túlzottan is) következetes jogkezelők érvényesítik, magamra vállaltam az oponentúra nem éppen hálás szerepét. A célom nem az, hogy Michalt javítsam, csak megpróbálok szélesebb kontextusban ránézni a problémára a szerzői művek különböző formái alapján.
Ebben a légkörben szinte ördög ügyvédjének érzem magam, mégis fontos megkülönböztetni a szerzői jog érvényesítésének hazai felfogását a kalózkodás tartalomkészítőkre gyakorolt hatásától. Az adatok ugyanis arra utalnak, hogy a jelenséget nem lehet mindig valami pozitívval azonosítani. Az ellentmondás már ott is megjelenik, hogy a filmes stúdiók a kalózkodást milliárdos veszteségek okának tartják, sőt a kreatív iparág hanyatlásának indokaként is emlegetik, miközben a független alkotók elismerik, hogy a következmények akár pozitívak is lehetnek (a nem szándékolt reklámnak köszönhetően).
A témában számos tanulmány született – eltérő következtetésekkel. A szöveg főként a Global Online Piracy Study 2018 anyagára támaszkodik – szerzői az Institute for Information Law (IViR) és az Ecorys.
Kezdjük mindjárt azzal a feltételezéssel, ami a bevezetőben elhangzott. Mennyire jogos, hogy a független alkotók lehetőségként tekintenek a kalózkodásra? A tanulmány szerint inkább a mainstream művek – különösen a nagy filmes franchise-ok és sorozatok – profitálnak belőle. Például a Trónok harcánál, amely a történelem egyik legkalózkodottabb sorozata, a tömeges megosztás növelte a sorozat ismertségét, és közvetve hozzájárult a HBO előfizetőinek számának növekedéséhez. Ez az előny azonban nem érvényes a kisebb alkotókra – ők a kalóz letöltéseket általában nem tudják fizető ügyfelekké konvertálni.
A kalózkodás negatív oldala a legális fogyasztásra gyakorolt hatása. A tanulmány megerősítette, hogy a kalózkodás jelentősen helyettesítheti a legális vásárlásokat, különösen filmek, könyvek és videojátékok esetében. Ez a helyettesítési hatás erősebb a kisebb és független alkotóknál, akik nem rendelkeznek elég erőforrással a mellékhatások monetizálására, például koncertek, merch vagy streaming szolgáltatások révén.
Egy másik tényező a legális alternatívák elérhetősége. A tanulmány szerint a megfizethető és könnyen hozzáférhető streaming szolgáltatások, mint a Netflix vagy a Spotify, jelentősen csökkentik a kalózkodás mértékét. Ezzel szemben ott, ahol a legális alternatívák hiányosak, drágák vagy széttöredezettek, a kalózkodás hajlamos növekedni. Ez arra utal, hogy a kalózkodás megoldása nemcsak a szigorúbb szabályozás, hanem a terjesztési modellek alkalmazkodása is a modern közönség igényeihez.
A nézőknek általában nem gond, ha fizetned kell egy streaming szolgáltatásért, ahol „minden” megtalálható. A streaming szolgáltatások pozitív hatása azonban nagyon gyorsan eltűnhet. Még a legnagyobb filmrajongók sem lelkesednek az ötletért, hogy több streaming szolgáltatásra kelljen előfizetniük, mint amennyit egy kéz ujjain meg lehet számolni. Amikor a nézők nem férnek hozzá a tartalomhoz egy vagy két platformon, a hajlandóságuk, hogy egy újabb szolgáltatásért fizessenek, gyorsan csökken – kéz a kézben az illegális letöltések újbóli növekedésével.
A kisebb alkotók számára azonban kulcsprobléma marad a láthatatlanság. A nagy szereplők által uralt tartalomáradatban nehéz megszerezni a közönség figyelmét. A kalózkodás itt paradox módon kétélű fegyver lehet – egyrészt növelheti a mű ismertségét, másrészt gyengíti a hajlandóságot, hogy a legális terjesztésért fizess.
i
A kalózkodás átalakítja a filmipar gazdaságát, és közvetett hatással van arra, milyen filmek készülnek. A nagy stúdiók, amelyek a befektetések megtérülésével kapcsolatos bizonytalanságokkal szembesülnek, előnyben részesítik azokat a projekteket, amelyeknél biztosabb a kereskedelmi siker – vagyis a franchise-okat, megosztott univerzumokat és folytatásokat, amelyek bevételt termelnek merchandisingból, streaming jogokból és kiegészítő termékekből. Az eredeti, lezárt történeteket elmesélő, kétórás keretbe szorított filmeket ez a trend kiszorítja.
Ennek a trendnek komoly hatása van a szerzői filmkészítésre és azokra a filmekre, amelyek nem követnek egyszerű kereskedelmi mintákat. Azok a rendezők, akik folytatás nélküli, eredeti történeteket szeretnének mesélni, nehezen kapnak támogatást a nagy stúdióktól, amelyek inkább a blockbustereknél látnak biztos megtérülést. A kreatív vízió gyakran háttérbe szorul a stúdiók igényei miatt, hogy a projekt egy nagyobb franchise része legyen – a nézők azonban gyorsan ráunnak erre. Az eredmény a tartalom homogenizálódása, a kockázatkerülés és a nézők elpártolása, ami ezt a trendet tovább erősíti.
A kreatív iparág valódi kihívása tehát nem pusztán a kalózkodás, hanem a tartalomfogyasztás módjainak változása is. Azok az alkotók és forgalmazók, akik hozzáférhető, minőségi és tisztességesen árazott tartalmat tudnak kínálni felesleges korlátozások nélkül, jobban versenyeznek az illegális forrásokkal, és könnyebben alkalmazkodnak az új digitális valósághoz. A kreatív iparág azonban nem teheti próbára a vásárlók türelmét streaming platformok áradatával. A forgalmazóknak és streaming platformoknak ellen kell állniuk a gyors profit csábításának, amely a tartalom egyre újabb fizetős szolgáltatásokba darabolásával jár.
Miközben a kalózkodás kétségtelenül kihívást jelent a hagyományos terjesztési modellek számára, a tartalomkészítésre gyakorolt valódi hatása sokkal összetettebb. A változó digitális környezetben egyre inkább az látszik, hogy a siker kulcsa nem annyira a kalózkodás elleni harc, hanem az a képesség, hogy alkalmazkodjunk a közönség új elvárásaihoz, és úgy kínáljunk tartalmat, ahogyan az a mai igényeknek megfelel.
Ebben a minisorozatban megvizsgáljuk a standard terjesztési modellt, a jogszabályokkal való összefüggéseit, és azt, hogyan állnak ellen a hagyományos forgalmazók makacsul a fejlődésnek. Átgondoljuk a standard terjesztési modell hatásait és hiányosságait is, valamint azt, hogy lehet-e és hogyan lehetne javítani vagy megváltoztatni.
